零售業的格局

零售業的格局：互聯網巨頭的參與尚未改變中國零售業高度分散的基本格局，可見未來在運營層面上參與的可能性亦有限。

在科爾尼與大量品牌商的溝通中，我們發現，許多大型品牌商對新零售變革抱有復雜的心情，其中最大的擔憂是中國零售業的整合程度。在橫向上，隨著互聯網巨頭們大舉進軍商超連鎖甚至傳統渠道小店，品牌商們擔憂阿里巴巴和京騰成為零售寡頭，造成產業價值鏈失衡。在縱向上，B2B等主張去中間化的商業模式試圖挑戰盤根錯節的經銷商體系，那些曾耗費十數年建立渠道優勢的品牌們憂慮新模式可能沖擊他們的立身之本。

長期以來中國零售業格局高度分散。且不論百萬計的傳統小店，單看現代渠道超市賣場，前6大連鎖集團所占份額僅為15%（大潤發、沃爾瑪、華潤萬家、聯華、永輝、家樂福，見圖2）；這與美國前三大超市份額超過40%、英國前三大份額近60%的格局大相徑庭。這種高度分散的格局為品牌商和零售商之間的博弈設定了基本的游戲規則。然而，2017年底到2018年初，阿里、騰訊對各大連鎖集團的股權參與，似乎可能打破這一基本格局。據科爾尼統計，綜合考慮線上線下多種業態，阿里、騰訊、京東通過自建、控股、參股等方式，控制或影響了中國食品飲料零售市場高達20-30%的份額。如果阿里、京騰成為中國零售市場的實質整合者，這將引起整個產業價值鏈的深刻變化。

2023年的零售業：五個基本判斷

總結而言，科爾尼認為，這一波新零售浪潮遠未顛覆中國零售市場高度分散的基本格局，但是已拉開了零售及其上游生態數字化重塑的大幕。未來五年內，數字化革新將愈加深刻，并且從營銷等業務前端走向研發、供應鏈等后端領域。五年后的零售市場將會是什么樣？科爾尼對此有5項基本判斷：

1. 移動支付高度普及，消費者全渠道行為可視化。

當前互聯網平臺掌握和應用的消費者數據，主要集中于線上行為數據，包括電商網站和各類信息、娛樂應用。而隨著移動支付的高度普及，消費者的線下行為理論上也是可以被追蹤的，并且通過統一身份與線上行為信息打通。此外，智慧門店中的智能零售硬件，甚至可以收集交易以外的軟性行為數據，例如店內動線和貨架停留時間等。這就意味著，消費者在全渠道的行為都是可以被追蹤和分析的，而這將構成數字化零售生態的基礎能源，也是阿里騰訊等互聯網巨頭成為零售業“水電煤”的核心資源。當然，這種行為數據全面打通的設想，面臨著隱私保護、數據安全等多方面風險，能否全面落地面臨著法規的不確定性；但是，即使是局部實現，也將對零售生態產生革命性影響。

2. “三公里生活圈”成為食品飲料電商的主流模式。

食品飲料是中國零售市場中體量最大的一個品類，但電商滲透率僅為5-10%，電商化水平遠低于服裝、家電和3C等，因此食品飲料也成為電商企業現階段全力進攻的堡壘。但是食品飲料品類存在電商化的天然障礙—客單價低、毛利低、物流成本高，傳統電商模式下，單件毛利難以覆蓋物流成本。在這一場新零售革命中，盒馬鮮生的樣板意義就在于，探索出了用“線上下單、就近門店配送” 這樣的模式，來解決食品飲料品類的物流難題，并打造出便捷體驗的“三公里生活圈”。目前，接入大潤發的淘先達、接入永輝和沃爾瑪的京東到家、京東物流體系中的京東重站等，均是這種“三公里生活圈”思路的應用。而在“三公里生活圈”的模式下，對食品飲料企業而言，電商渠道與線下門店的供應鏈系統將合而為一，進而將影響企業的組織架構設計。

3. 針對細分群體的小而美品牌依托平臺擴大生存空間。

一方面，強大的消費者行為數據庫為消費者人群細分、精準的偏好分析提供輸入，推進基于消費者需求的反向定制。更重要的是，互聯網平臺成為聯接產品與消費者的橋梁，可以智能地將產品匹配給特定細分群體附近地零售終端。小而美品牌不必再受制于無力拓展渠道的痛點，可以更加高效、精準地觸達特定人群。

4. 經銷商體系不會被取代，但會大范圍擁抱數字化。

數字化供應鏈是阿里、京東等互聯網企業在實體零售擴張的主題之一，各類B2B平臺就是其落地抓手之一。未來，平臺接入數字化的零售終端（包括接入在線訂貨和移動支付的數百萬傳統小店）和經銷商，實現進銷存和物流信息實時在線，提升實體渠道效率。并且，平臺可以衍生出供應鏈金融等增值服務。在這一輪數字化的過程中，快消品經銷商將不可避免經歷優勝劣汰。

5. 互聯網平臺成為零售基礎設施供應商，但不會廣泛參與實體門店運營。

在實體零售領域，阿里、京東、騰訊的戰略意圖在于數字化生態擴張，而非運營參與。前期的股權投資等主要是為了樹立成功樣板，未來的擴張主要還是通過基礎設施輸出的方式進行。阿里、京東、騰訊三者的核心能力不同，因此也會采用不同的輸出方式——阿里將成為最大的零售數據中心和數據系統供應商；京東輸出硬件設施，成為重要的供應鏈系統服務商；騰訊通過零售場景變現社交流量，直接參與零售運營的可能性低。

2019年，這場新零售革命已經進入第三年。盡管宏觀環境發生變化，但這場以消費者數據應用為核心的變革還將滾滾向前。對于廣大品牌商而言，新零售不僅是渠道形態的變化，更重要的是影響了消費品行業的競爭力模型——產品和品牌變得比以往任何時候更加重要。