06

為什么運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中經(jīng)常會(huì)有限時(shí)任務(wù)（耶克斯-多得森法則）

該定律描述了焦慮程度和問題解決效率之間的關(guān)系，即二者之間的關(guān)系呈“倒U型曲線”，焦慮程度過高和焦慮程度過低時(shí)效率都很低，但是中等焦慮時(shí)效率很高。

這條定律在具體實(shí)踐過程中一定要把控好給玩家?guī)淼慕箲]程度，只有在焦慮適中的情況下才會(huì)有正向的促進(jìn)。

一般需要在玩家熟練運(yùn)用產(chǎn)品功能時(shí)會(huì)采用設(shè)定限時(shí)任務(wù)的方式，設(shè)計(jì)一個(gè)足夠吸引玩家的任務(wù)完成獎(jiǎng)勵(lì)，刺激玩家在適中的限時(shí)焦慮中快速的熟悉這項(xiàng)功能，往往玩家會(huì)對(duì)體驗(yàn)的功能有較深的印象，并會(huì)在之后重新使用此功能。

07

為什么要設(shè)置名額限制（稀缺效應(yīng)）

在消費(fèi)心理學(xué)中，人們把“物以稀為貴”而引起的購(gòu)買行為提高的現(xiàn)象，稱之為“稀缺效應(yīng)”。

與虛的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品不同，游戲游藝行業(yè)屬于體驗(yàn)式行業(yè)，是實(shí)物消費(fèi)商品，來了100個(gè)玩家消費(fèi)，那就是100個(gè)的價(jià)值。所以在運(yùn)營(yíng)工作中，如何成功的進(jìn)行稀缺引導(dǎo)是件很重要的事情，產(chǎn)品并不稀缺，但是要能讓玩家感受到極高的優(yōu)越感。

設(shè)置門檻，比如限量100人的尊貴身份認(rèn)證，限量門面展示等等，都能刺激玩家掏腰包、更加努力產(chǎn)出任務(wù)或者是努力的邀請(qǐng)拉新。總之，玩家愿意為這樣的稀缺品付出相對(duì)應(yīng)的代價(jià)。

08

為什么會(huì)有一周免費(fèi)VIP體驗(yàn)（稟賦效應(yīng)）

稟賦效應(yīng)是美國(guó)社會(huì)學(xué)家理查德泰勒提出來的，是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對(duì)該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。

這一現(xiàn)象也可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同收益給人們帶來的效用增加。也就是說，你丟1000塊錢可能要難過一個(gè)月，但撿到1000塊只會(huì)高興一周左右。

運(yùn)用到運(yùn)營(yíng)中，玩家在沒有付出經(jīng)濟(jì)投入之前，先獲得到免費(fèi)的VIP特權(quán)，充分的體驗(yàn)到VIP的頂級(jí)享受后，一旦特權(quán)失效，玩家心理會(huì)有一定的失落感，這個(gè)時(shí)候玩家為了維持之前頂級(jí)的體驗(yàn)，會(huì)甘愿付出經(jīng)濟(jì)投入。

舉個(gè)例子：在你使用百度網(wǎng)盤下載的時(shí)候，普通用戶下載限速很嚴(yán)重，本來你是能忍的，但是它每次都會(huì)給你300秒體驗(yàn)VIP極速，那必須體驗(yàn)啊，于是下載速度猛然從拖拉機(jī)變成了法拉利，就這樣過了300秒后，你充分的體會(huì)到了VIP極速下載的舒爽感，再也忍不了各種限速，于是就一咬牙去開了會(huì)員。

這樣的例子還有很多，就像是吃慣了山珍海味就吃不下粗茶淡飯了。

09

為什么要設(shè)置用戶成長(zhǎng)體系（目標(biāo)設(shè)置理論）

美國(guó)馬里蘭大學(xué)管理學(xué)兼心理學(xué)教授洛克（E.A.Locke ）和休斯在研究中發(fā)現(xiàn)，外來的刺激（如獎(jiǎng)勵(lì)、工作反饋、監(jiān)督的壓力）都是通過目標(biāo)來影響動(dòng)機(jī)的。目標(biāo)本身就具有激勵(lì)作用，目標(biāo)能把人的需要轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)機(jī)，使人們的行為朝著一定的方向努力，并將自己的行為結(jié)果與既定的目標(biāo)相對(duì)照，及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和修正，從而能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

用戶成長(zhǎng)體系相信大家都很熟悉了，如滴滴快車、支付寶等大家經(jīng)常接觸的APP，不知道你們現(xiàn)在是黃金會(huì)員還是已經(jīng)升到了鉑金，如果你是鉆石會(huì)員請(qǐng)私信小編，小編要做你最好的朋友！

在支付寶的會(huì)員成長(zhǎng)體系中，從大眾會(huì)員到鉆石會(huì)員分為4大等級(jí)，對(duì)于用戶來講，每一個(gè)等級(jí)都對(duì)應(yīng)著不同的特權(quán)獎(jiǎng)勵(lì)、榮譽(yù)感和成就感。不停成長(zhǎng)的等級(jí)目標(biāo)給我們帶來了巨大動(dòng)力，很多人甚至為了到鉑金等級(jí)而衣食住行水電費(fèi)等等只用支付寶支付，大大提高了用戶粘性和使用頻次。

大目標(biāo)的基礎(chǔ)上，支付寶也在每個(gè)等級(jí)的成長(zhǎng)道路上給我們?cè)O(shè)置了“保級(jí)”和“升級(jí)”兩個(gè)小目標(biāo)節(jié)點(diǎn)，達(dá)不到保級(jí)積分就會(huì)降級(jí)，就這樣“大目標(biāo)+小目標(biāo)+目標(biāo)完成度”再不斷的刺激用戶的心，以產(chǎn)生源源不斷的支付動(dòng)力。

10

馬斯洛理論

最后講講馬斯洛理論，簡(jiǎn)述一下馬斯洛五大層次分別在產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)中能怎樣利用。

1、生理需要

假如一個(gè)人同時(shí)缺乏食物、安全、愛和尊重，通常對(duì)食物的需求量是最強(qiáng)烈的，其它需要?jiǎng)t顯得不那么重要。此時(shí)人的意識(shí)幾乎全被饑餓所占據(jù)，所有能量都被用來獲取食物。在這種極端情況下，人生的全部意義就是吃，其它什么都不重要。只有當(dāng)人從生理需要的控制下解放出來時(shí)，才可能出現(xiàn)更高級(jí)的、社會(huì)化程度更高的需要，比如，娛樂。

2、安全需要

安全的問題涉及到很多方面，如滴滴，每次出事都被被推上風(fēng)口浪尖，在出事后也推出一些列的產(chǎn)品功能滿足用戶對(duì)安全的需要，提升用戶對(duì)滴滴的信任。

3、情感歸屬

運(yùn)營(yíng)可以在情感上面做很多文章，比較典型的就是場(chǎng)地給玩家營(yíng)造輕松快樂的討論氛圍，或者還可以像某探、某陌探尋人生另一半。

4、受到尊重

這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)操作其實(shí)更多都是專屬身份，專屬特權(quán)等等。

5、自我實(shí)現(xiàn)

像很多的內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者培養(yǎng)計(jì)劃，亦或是像脈脈里的影響力指數(shù)。