營銷是企業發現或挖掘準消費者和眾多商家的需求，從整體的營造以及自身產品形態的營造去推廣、傳播和銷售產品，主要是深挖產品本身的內涵，切合準消費者以及眾多商家的需求，從而讓消費者深刻了解該產品進而購買的過程，其最終的目的都是讓人們愛上你的品牌和產品，以此獲得效益。

過去，許多營銷部門的效益都是用有效成本對無效成本的比值來衡量，這個比值越高越好。但未來，營銷的成本越來越大，可能就會成為資產負債表上的一項投資。

如何將營銷做到從花錢到賺錢，成了解決問題的關鍵。或許我們可以從可口可樂全球營銷前副總裁——哈維爾·桑切斯·拉米拉斯的新作《情感驅動》中找到問題的答案。

創收型營銷，讓營銷從花錢到賺錢是未來將至的最大變化，沒有之一，而且它會產生戲劇性的影響。昨天，營銷還是一項費用支出，因為你需要資金來制作營銷素材，再廣而告之并調研實施結果；明天，這一切都將改變，營銷會成為資產負債表上的一項投資。

管理者圍繞自己的品牌制作的素材和打造的服務將會有人欣然付費。這些素材和服務將發揮雙重作用：一是提升你的品牌形象；二是創造收入，實現投資回報。營銷計劃的核心內容將不再是費用支出的優先次序，而是投資、現金流和回報，它們也不再是年度計劃，而是多年計劃。戰略聯盟將取代廣告贊助，付費體驗營銷將取代樣品，公司自己的頻道和場地將壓倒付費媒體。

有那么幾家公司的DNA里已經帶有創收型營銷的理念，其中迪士尼就是最好的例子。家長帶著孩子去了迪士尼樂園，為門票、酒店和食物付費，其間孩子愛上了小飛俠、灰姑娘、印第安公主等人物角色，于是在出口處，家長還要為紀念品付費。沒過幾個月，帶孩子去看了一場迪士尼電影，為電影票付費，其間孩子愛上了冰雪女王艾莎，于是家長又要為電影的音樂原聲帶付費，可能還要為一些授權產品（一件T恤衫或是一個杯子）付費。

當孩子看迪士尼頻道的時候，迪士尼公司會向他們的廣告主收取費用，并且通過售賣迪士尼產品（包括迪士尼即將上映的大片）賺取收入。路過牛津街，就肯定會光顧迪士尼的店鋪并為孩子購買一些禮物。迪士尼本來可以像大多數電影制片人那樣選擇一種更為傳統的營銷方式，但他們卻選擇了一種不同的模式，把營銷做到了消費者愿意為其付費的水平。

你或許認為迪士尼是個極端案例，其實不然，采取這種做法的公司有很多，而且科學技術的進步還在加速這個進程。

耐克已經在世界各地的主要城市開放了耐克小鎮，也就是付費體驗的旗艦店，那里有量身定制的運動鞋或個性化的高爾夫球桿——經過專業人士的全面分析，能夠適應客戶特有的揮桿模式。

你可以參觀一下喜力啤酒、健力士黑啤、嘉士伯啤酒分別位于荷蘭、愛爾蘭和哥本哈根的工廠。這些都是創收型營銷的案例，把工廠作為展示品牌真實性的殿堂，結果吸引了數百萬人為體驗欣然付費。

在拉丁美洲，有200多萬個家庭擁有售賣小食品和飲品的小店，每一個都是其所在社區整體結構中不可分割的一部分。可口可樂冒出了幫助這些店主推銷商品的天才想法，于是自費購買了冰柜、貨架、銷售網點宣傳材料、廣告牌等各種東西，讓這些小店搖身一變，成了可口可樂的實體店。

就這樣，可口可樂以每個店鋪幾百美元的成本，為自己創建了一大批的不動產，使其成為數十億人每天互動、體驗和購物的地方。假設換成專賣店形式，投資金額要高出數倍。這就是創收型營銷的極致。