消費(fèi)者從十年前平均每天接收3000條廣告信息，到如今每天接受5000多條信息，早已產(chǎn)生了“免疫力”，也不再那么容易被單純靠視覺(jué)和聽覺(jué)的二維傳播手段所打動(dòng)。因此，區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷，感官營(yíng)銷正在悄悄的俘虜更多的消費(fèi)者。

嗅覺(jué)營(yíng)銷塑造品牌精神

感官營(yíng)銷的出現(xiàn)彌補(bǔ)了二維傳播手段的不足，我們除了視覺(jué)和聽覺(jué)外還有觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等信息儲(chǔ)存方式，研究表明，同時(shí)調(diào)動(dòng)人的五種感官，能最大化保證接受一件事物。在人類的所有感官中，嗅覺(jué)是最敏感的，也是與記憶和情感聯(lián)系最密切的感官。嗅覺(jué)是一種憑直覺(jué)反應(yīng)的感覺(jué)，不像視覺(jué)與聽覺(jué)，需要借助大腦的理解與分析。科學(xué)研究證明，人的鼻子可以記憶高達(dá)一萬(wàn)種氣味，而且嗅覺(jué)記憶的準(zhǔn)確度比視覺(jué)高一倍；人們回想1年前的氣味準(zhǔn)確度為65%，然而回憶3個(gè)月前看過(guò)的照片，準(zhǔn)確度僅為50%。

密歇根大學(xué)感官實(shí)驗(yàn)室的阿萊德哈娜·科瑞斯納教授與新加坡南洋理工大學(xué)的梅·倫、羅格斯大學(xué)的莫琳·莫里進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)，正是這樣的一個(gè)例子。他們?nèi)税l(fā)現(xiàn)，讓鉛筆浸染上茶樹油的氣味，竟使得被試者對(duì)鉛筆的品牌和其他細(xì)節(jié)的記憶大為提升，記憶持續(xù)時(shí)間也更長(zhǎng)：兩周后，拿到無(wú)氣味鉛筆的受試者，能夠回憶起的信息減少了73%；而拿到帶有茶樹油氣味鉛筆的受試者，只忘記了8%。

氣味營(yíng)銷具有三大優(yōu)勢(shì)，包括嗅覺(jué)永遠(yuǎn)開放、具有獨(dú)特性，并更具有情感吸引力。我們每天都要受到大量龐雜混亂的視覺(jué)和聽覺(jué)營(yíng)銷信息，而對(duì)于氣味營(yíng)銷則放松了警惕，通常不會(huì)感覺(jué)遭遇了“嗅覺(jué)轟炸”。嗅覺(jué)也更具情感吸引力，因?yàn)槲覀兊男嵊X(jué)直接連通人類大腦中情緒和情感的發(fā)源地——右腦邊緣系統(tǒng)。

經(jīng)典案例

茅臺(tái)一摔成名：1915年，巴拿馬舉行國(guó)際品酒會(huì)，國(guó)酒茅臺(tái)參展，因?yàn)檎刮粌€樸而遭到冷遇。就在評(píng)酒會(huì)的最后一天，中國(guó)代表眼看茅臺(tái)酒在評(píng)獎(jiǎng)方面無(wú)望，情急之中突生一計(jì)，他提著酒走到展廳最熱鬧的地方，裝作失手將酒瓶摔破在地，頓時(shí)濃香四溢，招來(lái)不少看客。中國(guó)代表乘機(jī)讓人們品嘗美酒，不一會(huì)兒便成為一大新聞而傳遍了整個(gè)會(huì)場(chǎng)，人人都爭(zhēng)著到茅臺(tái)酒陳列處搶購(gòu)。

會(huì)釋放咖啡香味的公交車：唐恩都樂(lè)（Dunkin'Donuts），為了推廣它的另一項(xiàng)主營(yíng)產(chǎn)品——咖啡，曾經(jīng)在韓國(guó)進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)：當(dāng)某些線路的公交車上播放唐恩都樂(lè)廣告歌時(shí)，車上預(yù)置的霧化器會(huì)因?yàn)榫邆渎曇糇R(shí)別技術(shù)，而釋放出咖啡的香味，讓乘客為之一振。這項(xiàng)活動(dòng)使得唐恩都樂(lè)在公交車站附近門店的顧客增加了16%，銷售額則增加了29%。

重現(xiàn)經(jīng)典香型的勞斯萊斯：過(guò)去，新車內(nèi)部空間往往充斥著木頭、皮革、亞麻等的混合味道，消費(fèi)者把其當(dāng)作新車的標(biāo)志之一。后來(lái)，生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步讓泡沫和塑料取代了上述材料，獨(dú)特的氣味也繼而消失。勞斯萊斯為此收到很多客戶的抱怨，認(rèn)為新系列不如上一代好，而實(shí)際唯一的區(qū)別就在于氣味不同。勞斯萊斯隨后對(duì)氣味進(jìn)行分析，制造出一種包含了紅木、皮革、涂料等800多種不同元素的“新車味”，讓熟悉的味道又回來(lái)了。

打造品牌專屬氣味的凱迪拉克：為了培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，凱迪拉克也和勞斯萊斯一樣努力，凱迪拉克的新車帶著一種新出廠的清新氣味，其實(shí)也是定制出來(lái)的。2003年，凱迪拉克引進(jìn)了一種特殊的香型——有一絲香甜，又有些神秘，是經(jīng)過(guò)焦點(diǎn)小組訪談的選擇、由實(shí)驗(yàn)室研制出來(lái)的。現(xiàn)在，這種氣味已經(jīng)成為每一輛凱迪拉克轎車的一部分，甚至還有個(gè)名字——“Nuance”。

游樂(lè)場(chǎng)里的嗅覺(jué)營(yíng)銷

經(jīng)過(guò)上面的經(jīng)典案例的敘述，我們可以發(fā)現(xiàn)， “嗅覺(jué)營(yíng)銷”除了讓人對(duì)產(chǎn)品增加好感，還可以增加記憶感，有時(shí)比“視覺(jué)營(yíng)銷”和“聽覺(jué)營(yíng)銷”更管用，因?yàn)樾嵊X(jué)聯(lián)動(dòng)情緒的能力更強(qiáng)。當(dāng)然，“嗅覺(jué)營(yíng)銷”的具體效果也取決于文化差異。比如在中國(guó)就傾向于賣新車時(shí)蓋住一些“新車味兒”，在美國(guó)恰恰相反，需要增強(qiáng)“新車味兒”。有東南亞背景或純正的英語(yǔ)系背景的品牌傾向香味濃烈的木香型。而國(guó)內(nèi)品牌整體傾向投射力弱的氣味。

游樂(lè)場(chǎng)香氛系統(tǒng)是通過(guò)安裝香氛系統(tǒng)傳播香味的，主要有以下幾種方式：

1、 通過(guò)游樂(lè)場(chǎng)中央空調(diào)管道來(lái)安裝香氛系統(tǒng)；

2、 通過(guò)游樂(lè)場(chǎng)新風(fēng)機(jī)管道安裝香氛系統(tǒng)

3、 通過(guò)中央空調(diào)出風(fēng)口或新分機(jī)出風(fēng)口來(lái)安裝香氛系統(tǒng)；

4、 通過(guò)游樂(lè)場(chǎng)多個(gè)區(qū)域點(diǎn)位型安裝香氛系統(tǒng)來(lái)完成；

5、連接中央空調(diào)、新風(fēng)機(jī)安裝香氛系統(tǒng)建議使用大空間香氛機(jī)。

中心香氛系統(tǒng)，合理的安裝位置，合理的加香時(shí)間，合理的香味濃度，合理的香氛精油香味。場(chǎng)地把擴(kuò)香機(jī)或小型移動(dòng)擴(kuò)香設(shè)備“藏”在顧客不容易發(fā)現(xiàn)的位置。一般來(lái)說(shuō)選定某個(gè)氣味后短期內(nèi)很少更換。香精的起訂量是一桶25公斤，而兩千方的空間每年能消耗 20-30公斤香精，更換香精可能會(huì)帶來(lái)更高的價(jià)格成本；另一方面，品牌也會(huì)要求香型穩(wěn)定，以形成固定的嗅覺(jué)標(biāo)簽。

國(guó)外已經(jīng)形成了調(diào)香師 - 香氛精油生產(chǎn)供應(yīng)商-空間香氛設(shè)備制造商等組合成的完整供應(yīng)鏈，而在國(guó)內(nèi)，空間香氛的生意主要是交給擴(kuò)香設(shè)備生產(chǎn)商來(lái)做，這些生產(chǎn)商提供的主要是服務(wù)、機(jī)器租賃和維護(hù)服務(wù)，一般會(huì)把香精價(jià)格包含在內(nèi)，有些供應(yīng)商干脆免費(fèi)贈(zèng)送香精。

氣味生意

瑞典卡爾瑪大學(xué)零售研究所副教授貝蒂爾·霍特在他的《感官營(yíng)銷》一書中指出，“氣味營(yíng)銷，比起其他營(yíng)銷手段的大排場(chǎng)、大動(dòng)作，更能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生潛移默化的影響。”根據(jù)全球非盈利組織Scent World的副總裁Jennifer Dublino估計(jì)，氣味營(yíng)銷行業(yè)正在以每年15％的速度增長(zhǎng)，全球營(yíng)收約為3億美元。據(jù)美國(guó)香氛供應(yīng)商Aroma 360的研究，在擁有迷人氣味的空間內(nèi)，顧客的逗留時(shí)間延長(zhǎng)了44%，并且大比例提升了消費(fèi)者的購(gòu)買意向。

在中國(guó)內(nèi)地，2012年以前空間香氛的市場(chǎng)非常狹窄，唯一的客戶就是國(guó)際型的五星級(jí)酒店。到2014年受香港、澳門商場(chǎng)的影響，內(nèi)地才出現(xiàn)第一批在前期建設(shè)規(guī)劃時(shí)，就將香氛輸送設(shè)計(jì)考慮在內(nèi)的商場(chǎng)。就在市場(chǎng)培育逐漸順暢過(guò)程中，人們觀念也發(fā)生了一個(gè)巨大變化，幾乎所有的商業(yè)都開始注重體驗(yàn)，而嗅覺(jué)作為一個(gè)重要的感官感覺(jué)也開始被格外重視，這為商用香氛創(chuàng)造了市場(chǎng)。

看到這里，在這個(gè)比較成熟的香氛市場(chǎng)里，您的場(chǎng)地是不是也可以著手嗅覺(jué)營(yíng)銷了呢？

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